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Micro-momentos: a jornada do consumidor mobile


Em 2015, o Google apresentou uma pesquisa sobre a situação do uso de mobiles em seus buscadores e o conceito de “micro-momentos” (impulsos imediatos dos usuários que usam o dispositivo mais próximo - geralmente o smartphone - para resolver uma necessidade específica naquele mesmo instante). 

Embora fosse uma prática já conhecida e predominante, a conceituação do termo e a análise desse comportamento foram cruciais para situar os desafios dos profissionais de comunicação diante deste novo cenário.

Com a popularização dos smartphones e o acesso à internet em todas as classes sociais, os hábitos de consumo estão mudando. As pessoas usam seus aparelhos sempre que querem respostas imediatas para suas expectativas. 


Pergunte ao Google

Hoje em dia, sempre que alguém quer ir a algum lugar ou saber, fazer ou comprar alguma coisa, pega o celular e recorre ao Google. Não é preciso mais esperar a ocasião certa (chegar em casa para acessar de um desktop, por exemplo) para fazer a busca. O usuário móvel está geralmente em movimento, realizando mais de uma tarefa e precisando de informações rápidas e objetivas em tempo real. 

Segundo a pesquisa do Google, 94% dos usuários de smartphones procuram por informações em seus aparelhos enquanto fazem outras tarefas e 80% dos brasileiros que possuem esses aparelhos usam seus dispositivos para saber mais sobre algum produto ou serviço que querem comprar. 

Os usuários de smartphone no Brasil olham, em média, mais de 86 vezes por dia para os seus telefones, de acordo com o Google. 

Esse hábito já está tão impregnado em nossas rotinas que é difícil nos darmos conta dele e lembrar de como era antes dessa revolução digital. Você lembra como era trabalhoso quando precisava fazer pesquisas/compras antes da internet? 

Os micro-momentos vêm aumentando a expectativa do público: as pessoas querem informações mais úteis, personalizadas de acordo com suas necessidades e imediatas. São instantes em que decisões são tomadas e preferências são formadas em minutos ou segundos durante a jornada do consumidor. 

Os consumidores on-line querem qualidade, objetividade e conteúdo relevante para levarem em conta a influência de uma marca. 

É uma mudança de comportamento crítica para os anunciantes, porque hoje inúmeros momentos importam para o usuário. 

Micro-momentos: usuários engajados

São 4 principais micro-momentos detalhados pelo Google.

Momento eu quero SABER: ação de consultar o Google pelo celular no instante em que surge alguma necessidade de informação. O usuário pode estar no meio de tarefas, como assistindo à TV/vídeos, se locomovendo de ônibus/metrô, compartilhando nas redes sociais, conversando com amigos, em movimento seja em casa, na rua, no trabalho, no shopping - em qualquer lugar. 

Momento eu quero IR: de acordo com a pesquisa, 82% dos usuários de smartphones no Brasil fazem uso de um mecanismo de pesquisa quando procuram uma empresa próxima de onde estão. houve um crescimento na busca pelo termo “próximo a mim”. 

Momento eu quero FAZER: autonomia do usuário para buscar por tutoriais online que ensinem a fazer algo na hora em que a necessidade aperta. Por exemplo, você quer reproduzir uma receita e busca na internet como fazer, ou quando você quer fazer uma maquiagem específica, consertar algo, aprender a manusear um equipamento novo, etc. 

Momento eu quero COMPRAR: atualmente o consumidor toma decisões de compra mais rápido por causa das pesquisas online. As pessoas confiam mais nos smartphones na hora de fazer compras repentinamente ou tomar decisões rápidas. Estamos na era do imediatismo e, por isso, assim que algo deixa de funcionar ou fica em falta, a inclinação imediata é querer repor na mesma hora.

As empresas capazes de suprir essas demandas, de entender e conectar-se com seu público onde eles estão serão as mais bem-sucedidas. 

Por causa das multitarefas e da enxurrada de informações na internet, a atenção do usuário está dispersa. O desafio dos profissionais de comunicação e marketing é entregar os anúncios na hora em que os consumidores estão mais receptivos às mensagens, vivenciando esses micro-momentos. 

Uma vertente do marketing mobile é o chamado de marketing de proximidade: interação entre as marcas e os consumidores quando eles estão próximos de seus pontos de venda. É uma estratégia de enviar mensagens sobre promoções, produtos e serviços para os dispositivos móveis de potenciais clientes que estejam nos arredores dos estabelecimentos. Para isso são utilizados o GPS, sinal de wi-fi e o Bluetooth. 

Esses instantes de engajamento digital são uma escolha do usuário que decide quando e onde se engajar. Ter um smartphone com acesso à internet no bolso nos deixa educados a buscar por marcas que entreguem exatamente o que estamos procurando. 

Por isso a importância de ter um site não só com respostas ao que os visitantes estão procurando, mas também que a apresentação das informações nele seja ideal para o usuário móvel. 

O usuário de desktop tem características diferentes do usuário móvel. O de desktop está sentado e com tempo livre para ler calmamente e fazer a conversão, enquanto que o móvel está em movimento, realizando várias atividades ao mesmo tempo. 

A taxa de conversão mobile (compras feitas pelo celular) cresceu, enquanto que o tempo gasto para buscar informações na internet caiu, de acordo com a pesquisa do Google. 

Ou seja, as pessoas estão mais objetivas no mundo digital. As empresas devem otimizar ao máximo a experiência do usuário, para que a navegação no site seja rápida e produtiva.  

O desenvolvimento de um site mais do que nunca deve ser pensado para dar informações relevantes e caminhos fáceis ao usuário, para que ele encontre em poucos cliques o que precisa, sem despertar dúvidas. 

Cresça e apareça!

Não é exagero dizer que se você não está na primeira página do Google, você praticamente não existe na internet. Aparecer nos primeiros resultados após a busca pela principal palavra-chave do seu negócio é um dos diferenciais para que um site gere diariamente muitos leads.

O processo de busca no Google tem três etapas: 

Pesquisa por palavra-chave > Avaliação das opções > Escolha da opção

Estar entre as 10 primeiras páginas de resultados do Google leva a sua página até a segunda etapa (avaliação das opções), mas não garante que você esteja presente na terceira (escolha da opção).

Para isso, algumas técnicas de SEO precisam ser desenvolvidas e alguns cuidados extras precisam ser tomados para que as pessoas realmente cliquem no seu link. 

O Google tem um algoritmo chamado Hummingbird, lançado em 2013, que tem por função apresentar resultados além das palavras-chave buscadas pelo usuário. Ele leva em conta o significado do termo pesquisado, o contexto da busca e a relação dela com o histórico anterior de buscas feitas. 

Prezando pela qualidade da experiência do usuário, o Google investiu em SERPs (Search Engine Results Page - páginas que exibem resultados de uma busca) para entregar resultados adequados às necessidades do internauta. Para quem utiliza é ótimo, pois fortalece ainda mais a relação com o Google, o “novo pai de todos” que antes cabia ao dicionário de papel. 

Rich Snippets

Não basta apenas ter conteúdo para que seu negócio apareça na SERP. O seu site precisa ser preparado para exibir os resultados lá de forma inteligente. Existem marcações (microformats e RDFa) feitas no código das páginas que geram informações extras para a SERP, como os rich snippets.

Rich Snippets: traduzindo ao pé da letra, “rico fragmento”. Rich Snippet é o resultado de uma pesquisa detalhada. Dados importantes do site são exibidos, tais como: informações de contato, resenha de produtos, estrelas de avaliação, entre outros quesitos. 

As técnicas mais comuns são feitas no código HTML do site. Elas classificam e organizam o conteúdo para que o robô do motor de busca entenda as mensagens inseridas, quando inspecionar a página, e decida se ela será exibida ou não na SERP.


Sitelinks - exemplo de rich snippet.

Quando você tem um site bem estruturado, com marcações adequadas e conteúdo funcional para o seu público-alvo, ele tem mais chance de ser apresentado em destaque na SERP em comparação a outros sites. 

O Google não dá prioridade na indexação para sites sem versão responsiva e mobile implementadas. 

Quem faz uma busca no Google em algum micro-momento quer resultados personalizados e inteligentes, por isso o seu conteúdo também deve acompanhar esse comportamento. 

Fique atento às exigências e críticas do seu público-alvo; analise o trabalho da concorrência; realize testes AB com frequência; invista em atendimento e qualidade das fotos dos seus produtos; trabalhe as descrições e SEO; dê boas opções de pagamento, com preços competitivos.  

Veja abaixo três princípios para serem incorporados ao seu site e atender melhor às necessidades do usuário mobile.

Mensagem: menos é mais. Simplifique o texto, opte por detalhar brevemente os principais benefícios do produto, ao invés de fazer uma longa lista sobre isso. Use uma imagem ilustrativa para complementar a mensagem com um gatilho visual. 

Título: o seu apelo deve ser forte visualmente (com um tamanho de fonte adequado e chamativo) e emocionalmente (com inserção de botões de interação social no alto e na parte inferior da página). 

Call-to-action (CTA): sua página de destino (landing page) também precisar estar atualizada e ter apenas um CTA – e que ele seja acionável em um dispositivo móvel. 

Saiba mais sobre a importância de ter uma landing page, clique aqui.

Confira também:
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